07.11.2021

Что такое CJM?

Этапы построения карты

Наверняка Вы уже не раз слышали такие слова, как CJM (Customer Journey Map), карта клиентского пути, "боли" на пути клиента, расставить метрики на пути клиента и много другое, что сейчас, казалось бы, модно.

Но, в условиях быстро меняющихся паттернов поведения клиента, его насмотренности и желания получить НОРМУ в качестве обслуживания, отношения и сервисе, это становится обязательным инструментом для компании, чтобы сохранить конкурентоспособность на рынке.

Так, что же такое CJM (Customer Journey Map) или карта пути клиента? Если коротко, то это путь взаимодействия клиента и с компанией на всех ее этапах и во всех точках контакта

Если не коротко, то это:

  • Это глубокое понимание своего клиента на основании проведенных исследований. Определение ЦА
  • Формирование пути клиента AS IS на основании исследования его текущего пути.
  • Оценка эмоций на в каждой точке контакта/взаимодействия с компанией
  • Определение основных точек контакта, которые делают клиента либо удовлетворенным, либо нет
  • Определение "болей" в точках контакта компании с клиентом
  • На основании "болей" клиента должны появиться возможные пути решения

Итак, рассмотрим, основные принципы построения карты пути клиента:


Проводим глубинные интервью клиентов. Для этого будет достаточно 20-30 интервью

ВАЖНО!
  • В интервью мы берем 30% клиентов компании, которую исследуем и 70% клиентов аналогичных сервисов/магазинов/услуг. Если Вы возьмете только клиентов компании, то очень рискуете получить искаженную картинку, которая покажет, какие Вы правильные и Вам ничего не надо делать. Класс! Этого мы и хотели :)
  • В анкете и на интервью Вы исследуете только опыт прошлых периодов. Вы не задаете чудесный вопрос: "Если мы сделаем так, вы купите?" - "Да, конечно, куплю". И все! Пока клиент не "голосует рублем" этот ответ не имеет ничего общего с его реальными действиями, а только лишь ожидаемый результат.
  • Интервью всегда проводят минимум 2 человека. Это позволяет записать важные инсайты, ничего не забыть и при этом слушать внимательно интервьюируемого. Распределите роли между собой и тогда Вы зафиксируете максимум. Еще отлично записывать интервью на аудио.
  • Обязательно фиксируйте реплики интервьюируемых, потом после прочтения и осознания Вы поймете, сколько в них инсайтов. Люди в репликах зачастую передают эмоцию
  • Фиксируйте эмоции путем наблюдения на интервью
  • Начать интервью следует с общего вопроса "Расскажите о себе", так Вы снимите основные характеристики клиента и дадите ему возможность расслабиться
  • Пройдите путь клиента через вопросы. Определите цели и ожидания в каждой точке контакта клиента с компанией

Примеры вопросов дам в своих следующих статьях, следите за контентом.....

Определяем этапы прохождения клиентского пути

На основании проведенных интервью и понимания ЦА, начинаем формировать карту пути ЦА или нескольких групп ЦА. На собственном опыте зачастую путь строится следующим образом:
  • Игнорирование - это этап, когда еще не возникла потребность в услугах компании
  • Осознание - это этап, когда потребность уже осознается клиентом
  • Поиск - это этап, когда клиент ищет пути решения/закрытия своей потребности
  • Выбор - это этап, когда клиент уже выбирает в пользу того или нового сервиса/услуги/бренда
  • Первая покупка до этапа оплаты товара и доставки - это этап, когда клиент уже сделал свой выбор в пользу того или иного сервиса и находится в физическом магазине или сайте или сервисе
  • После покупки - этап сразу после покупки, который позволяет компании оценить уровень удовлетворенности полученной услугой/сервисом/магазином. Получение дополнительной информации от компании
  • Повторная покупка - этап, который позволяет компании "завоевать" свое место в "доле кошелька"

Определяем точки контакта при прохождении клиентского пути

Точки контакта - это совершенно разные места, интерфейсы, каналы, откуда можно получить информацию для принятия решения. На каждом этапе существуют свои точки контакта, их также важно получить из интервью. Вот часть из них:

Оффлайн
  • реклама (наружная реклама, ТВ-реклама, локальная реклама, СМИ, радио, продакт плейсменты)
  • вывески магазинов при наличии физических магазинов/пунктов выдачи
  • внутренняя реклама (indoor POSM, полки, специальные зоны, каталоги, оконные пространства)
  • сотрудники и корпоративный транспорт (при наличии)
  • PR
  • Рекомендации друзей и знакомых
  • Колл-центр
  • Навигация внешняя и внутренняя
  • Служба поддержки
Онлайн
  • Сайт
  • Социальные сети
  • Диджитал мониторы
  • Отзывы в интернете
  • Отзывы на сайте
  • Реклама (контекстная, медийная, таргетинг, CPA-сети, инфлюенсеры)
  • Мессенжеры
  • Онлайн-помощник, чат бот
  • Статьи на контентных площадках
  • Мобильное приложение
  • PR
  • Мобильная реклама
  • Я.карты, Гугл.карты

Визуализируем карту пути клиента

После определения ЦА, этапов прохождения пути клиента и точки контакта, необходимо визуализировать путь.

Вы можете использовать инструменты: https://miro.com/ или https://uxpressia.com/

Определяем "боли" на пути

При визуализации карты пути клиента важно определять "болевые" точки, которые имеют высокую важность и при этом формируют негативный опыт на пути.
Помечайте "боли" красным цветом, а положительный опыт зеленым цветом.

Таким образом, у Вас карта будет иметь 2 цвета и будет сразу видно, где у компании есть на текущий момент проблемы, которые необходимо решать.

Важно, при определении "болей" понимание уровня критичности для Вашего клиента. На каждом важном этапе или точке контакта, попросите клиента оценить по шкале от 0 до 10 уровень удовлетворенности на этом этапе (в этой точке), это позволит Вам выбрать правильные приоритеты при формировании плана (бэклога) задач.


Работаем в команде для улучшения клиентского опыта

После визуализации карты пути клиента и его "болей" необходимо:
  • собрать кросс-функциональную команду и презентовать результаты
  • сформировать рабочую группу для проведения вокршопов по закрытию "болей"
  • выбрать шорт-лист задач, приоритезировать их исходя из уровня важности для клиента и оценки эффекта на результат
  • отработать задачу
  • замерить результат

Немножко своего опыта:)

Построение карты пути и самое главное его актуализация - это большая, сложная и постоянная работа команды, которая должна поддерживаться на всех уровнях управления компанией. Построение карты пути клиента несет за собой трудоемкий процесс управления изменениями. Сотрудники, начиная от собственника бизнеса должны понимать необходимость проведения изменений во благо клиента и, как следствие, во благо своего бизнеса/компании. В итоге, при правильном управлении изменениями на основании опыта клиента компания будет получать доход.

Если вы не понимаете для чего это нужно делать, то не стоит начинать этот процесс, значит компания и ее сотрудники еще не готовы к изменениям.
Изменения - это очень болезненный процесс в компании, потому что мы привыкли жить и работать в комфорте.

Дерзайте и помните, что это постоянный процесс!

Другие статьи

Made on
Tilda